维多利亚背后的秘密

 

  莱斯利(莱斯)·卫克斯奈(Les Wexner),这位凭借一己之力改变美国人购物方式的亿万富豪,将维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。

  如今,卫克斯奈的资产净值达到62亿美元,这足以让他在福布斯美国400富豪榜上排行第80位。但事实上,他是一位善于自省之人,几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。

  他的事业成功要归功于他无法克制的不安和不满,驱使他独辟蹊径。他早期非同寻常的远见出现在百货公司时代的巅峰时期,当时他只把精力放在少数产品线上(即The Limited)。

 

  当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时,他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时,他却坚守国内市场。

  而他最大的成就在于,重新塑造了内衣品牌的健康形象,内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品,而是以内衣店的形式,与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。

  要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时,刚要开出第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁,他是一位焦虑不安的百万富豪,比起在资产数字末尾添加更多的零,他想要寻找更高的奋斗目标。

  1998年至2007年间,他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie & Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌,唯独留下了维多利亚的秘密,他赌的是在日益同质化的服装领域,维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

  “我害怕那种没有想法或是意识到想法出错时的恐惧感。”卫克斯奈说道。

  目前卫克斯奈只拥有三家内衣品牌——维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上,这三大品牌就总共占据了41%的份额。

  而仅次于它们的竞争对手,也仅有1%的市场份额。世界最大的美容产品零售品牌Bath & Body Works也是他旗下的一员。所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司L Brands所有。

  L Brands旗下2,949家全资专卖店每年的文胸、女式内裤、肥皂和其他类似产品的销售额超过110亿美元。在过去的19个财季里,每个财季的同店销售额均实现了增长。

  但是,在这个缺乏实质内容的电子商务时代,贴心到位的客户服务同样重要。顾客可以从各种网络商店和实体商店买到高品质的T恤和长裤,但文胸不同。

  美国80%的女性穿戴的文胸尺码不对。电脑无法测量文胸是否合身,塔吉特(Target)等零售商的员工也不会帮顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的员工却会,于是,女性顾客们以忠诚度回报公司。

  而在美国之外,还有数亿人在等待着卫克斯奈。维多利亚的秘密早已闻名全球,不是因为它的专卖店,而是因为衣着暴露的模特们,她们来自于除了南极洲外的各个大洲。全球每年有192个国家的观众通过电视观看维多利亚的秘密时尚秀。

  然而,卫克斯奈基本还没有开始在全球展开维秘专卖店的扩张步伐。2012年,维多利亚的秘密才开始将全资专卖店扩张至北美以外地区。

  通过新的特许经营模式,卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区,这种模式对L Brands来说几乎是零风险。L Brands无需对专卖店投入资金,并且几乎从开店第一天起就能保证盈利,从中抽取10%至15%的高额特许权税。

  最先让卫克斯奈进入零售业的是他的自我反思式质疑。1959年在俄亥俄州立大学(Ohio State)取得本科学位后,他从法学院辍学,回到家乡,在家里经营的小商店中帮忙,这间商店以他的名字命名,叫做莱斯利商店(Leslie’s)。

  父亲出去度假时,卫克斯奈就开始思考一个谜团:他的父亲工作如此努力,却总是无法赚到钱。他找到一堆发票,开始在一张废纸上计算店内每件商品的成本和利润。

  他的计算得出了一个有悖于直觉的结论。虽然这些售价很高的连衣裙和外套似乎利润率很高,但实际上很难卖出去一件,因而几乎不赚钱。店里所有利润都来自于一些看起来不那么光鲜的产品,比如衬衫和长裤。

  当卫克斯奈的父母回到家里的时候,发现他们的儿子,一个几乎没有任何专业经验的年轻人,竟然放言说可以比父母经营得更好。卫克斯奈建议父亲放弃销售外套,代之以更多的女士衬衫和长裤。父亲的回应则是劝他去找份工作。

  他照做了。1963年,他从亲戚那里借了5,000美元的贷款,开了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选,品类非常有限——只有出货量极快的衬衫和长裤,然后命名为The Limited。

  商店开业后的第一年,他挣了2万美元的利润,是他父亲挣到的最高利润的两倍。秘诀就是他只把销售重心放在少数品类上,这在当时还是一个革命性的想法。

  卫克斯奈说史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)(应该就是乔布斯,卫克斯奈的原话是“苹果的那个谁”)也是许许多多都认同The Limited的老板创造了专项零售模式的人之一。

  为了知道自己的想法能带他走多远,卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。

  在20世纪50年代期间刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司,大大地延展了卫克斯奈的出行距离,从公司总部出发两个半小时内即可到达美国70%的地方。

  在权衡过身处的中央位置和喷气式飞机的里程之后,他认为自己完全可以建立起一家全国性的连锁机构。到1973年,他已然风生水起:41家专卖店总共卖出了2,600万美元的长裤、短裙和衬衫。

  在证明了经营品类单一的店铺也可吸引女性顾客之后,他又利用The Limited的模板着手建立新的公司。在20世纪80年代,他推出了Express品牌,用丰富多彩的休闲服装吸引更年轻的女性。

  此外,他也对在旧金山看到的一家名为“维多利亚的秘密”的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)询问这家连锁店的相关信息时,雷蒙德都拒不开口,以至于卫克斯奈对这家连锁品牌始终没有太多的了解。

  直到1982年,雷蒙德打电话给卫克斯奈,才终于松口。当时雷蒙德濒临破产,希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈说:“当天下午我就搭飞机赶了过去,晚上就与他见面,当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

  他的财务顾问曾经提醒他,花100万美元收购雷蒙德的这些业务,代价太高了。将这些店面纳入The Limited旗下后,卫克斯奈让雷蒙德继续负责经营了一段时间,结果又亏损了数百万元,这让他的属下十分无奈。

  而当他们更详细地审查维多利亚的秘密的财务状况时,才发现在卫克斯奈收购这家公司之前,雷蒙德赚钱的唯一途径来自于邮购销售情趣用品的副业。

  此后,卫克斯奈解雇了雷蒙德,并将总部迁往哥伦布。(雷蒙德的另一处生意也于1986年宣布破产,1993年他和妻子离婚,同年晚些时候,他从金门大桥跳了下去。)

  卫克斯奈开始对维多利亚的秘密进行结构重组。“我从来没有见过一家内衣专卖店,”卫克斯奈表示,“当你从商业的角度去看时,它甚至谈不上是一门正经的生意。”

  卫克斯奈没有用The Limited惯常采取的一些经营之道来经营维多利亚的秘密,他清理了公司的坏账。雷蒙德的前妻盖伊·雷蒙德(Gaye Raymond)承认,“罗伊始终弄不明白这些。关于支出或规划,他没有设定太多严格的限制和界限。”

  一开始卫克斯奈并没有梦想成为美国的第一家内衣连锁店;他只是在好奇心的驱使下用这种理念尝试经营了几年,最后,他决定开启一种全新的经营方式。

  比如,1995年低调举行时尚内衣秀,就是一种实验。“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的。”他说道,“我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了,反正我们试过无数种方法。”

  最终,他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时尚秀不仅不需要向电视台支付时段费用,相反,哥伦比亚广播公司(CBS)一年需要支付100多万美元才能获得维多利亚的秘密时尚秀的播放权,而这在本质上就是一段长达一个小时的专题广告。

  去年当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)站在熠熠生辉的跑道上引吭高歌时,棒球超级明星罗宾逊·卡诺(Robinson Cano)和魔力红5(Maroon 5)乐队的主唱亚当·李维(Adam Levine)也在现场观众之列,就在前排腼腆地坐着,还有成上千万的观众守在电视机前观看。

  这一盛大场面其实不像是时装秀而更像是一场女士内衣派对,但它反而吸引了比其他所有时装秀加起来还要多的观众。

  在社交媒体上,这种影响力还要大上好几倍,模特们在这里被疯狂地追捧。将模特们和维多利亚的秘密的Twitter官方账号上的粉丝数量加起来,可达3,300万人之众,比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

  自成立至今,卫克斯奈的公司已走过51年,“如果你作茧自缚,生命之花也会开始凋谢。”卫克斯说,“生命中永远存在令人期冀的下一刻。”

    来源:中国广告网
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