百度称不动摇清理决心 “百莆大战”何时了?

[导读]截至目前,莆田系医院和百度均未公开发表和解信息。这场风波走向一时不明,但有机构预计“持续时间不会超过几周”。

持续半个多月的“百莆大战”陷入扑朔迷离状态。清明期间,莆田系高调宣布暂停百度推广,“没有时间表”;百度则回应不会动摇清理违规医疗推广的决心,并指责部分客户遭遇莆田系骚扰,而百度已向警方报案,双方口水战升级。

据相关媒体报道,莆田系内部曾发通知停止与百度对抗,但之后遭辟谣。截至目前,双方均未公开发表任何和解信息。这场风波走向一时不明了,但有机构预计“持续时间不会超过几周”。

“百莆大战”乱局

3月25日,百度与莆田系矛盾开始浮出水面,市场开始传闻4月1日起,莆田系医院联盟组织“莆田(中国)健康产业总会”号召暂停搜索引擎推广。

莆田系医院是中国最大的民营医院群体,据了解,在2013年登记在册的1万多家民营医疗机构中,莆田系就占据80%以上。这次牵头的的莆田(中国)健康产业总会(下称莆田总会),则成立于2014年,会员单位有8000多家。

百度方面迅速做出反应,称遭遇联合抵制是因为该公司正在清理违规医疗机构推广。据百度披露,该公司去年拒绝了13000家违规医疗客户推广,“六成以上是莆田系医院”。对于这次莆田系发难,百度多次强势回应,“不会动摇高门槛、严审核决心”。

对于违规医疗的争议,莆田系方面也进行了回应。莆田总会在一份声明中称,“莆系”医疗机构违规运作“仅是少量情况”,“每个行业发展都是从不成熟逐步走向成熟,在这过程中必然会经历行业阵痛”。莆田总会下一步将致力于净化医疗大环境,推动行业升级转型。

在莆田总会一方,则多次提到“避免无序竞争”,影响行业和谐发展。

值得注意的是,此次风波前后,多家媒体报道称,莆田系医院行业内部竞争激烈,尤其是通过百度竞价排名推广,推广费用近年来更是水涨船高,甚至流传“关键词999元一个点击”、“莆田占百度半壁江山”等坊间说法,但对于莆田系在百度竞价行情和投入规模,莆田总会和百度方面,都未给予正式说法。

清明时分,随着莆田系“暂停合作”正式启动,局面更加纷乱。4月4日,莆田总会召集会员单位开会,正式通过决议,宣称自4月5日零时起暂停百度竞价排名推广,“没有时间表。”百度4月4日晚间也发布声明称,不会因为“问题医院”抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院合作。

4月7日晚,百度更是声明宣布部分客户遭遇“莆田总会”威胁和恐吓。“百度推广”还提供截图显示,有自称莆田(中国)健康产业分支机构的单位,对百度推广客户进行威胁恐吓,要求停止推广,否则将发动力量集体点击等。

“目前百度已经向公安机关报案,并配合公安机关调查取证。”百度声明表示。

对于恐吓的指责,目前莆田系方面尚未有任何回应。有媒体报道称,莆田总会执行会长吴曦东后来否认了百度的指责,并也表达了诉诸公安机关的说法。

不过,看似纷乱升级的口水战背后,却一直有和解的讯息。

“停不是根本,大家也不可能一直这样下去”,4月10日上午,莆田总会监事长黄德峰在接受记者采访时表示,莆田系行动的根本目的,还是希望能够与百度达成公平合理透明的合作,包括竞价体系上,能够更加合理。

黄德峰认为,目前关于双方的矛盾和一些言辞,媒体有误读,“最根本的还是探讨医疗行业与互联网如何更好地发展,进一步规范”。不过他也坦承,双方交流协商会是一个比较长期的过程,“不可能一下子形成结论。”

双方依然有依赖

尽管目前莆田系和百度看似风波升级,但业内人士认为,双方不会一直僵持下去,目前姿态只是为了争取对方让步。

按照莆田总会的清明决议,4月5日起,相关会员单位会暂停百度竞价排名推广,但仅仅一天之后,就开始有市场传闻称,莆田系内部已经开始陆续接到总会通知,百度已经表态,“三天内在北京或上海与莆田系代表谈判。”

就此问题,记者致电莆田总会北京分会方面,该分会负责人称“不清楚”。

但百度方面对此予以否认,甚至在4月7日晚间,百度还在抨击,有客户遭遇“莆田总会”方面恶意点击恐吓。

“目前没有谈判这一说。”谈及双方矛盾,一名百度内部人士称,“这不是砍价或者谈判问题,而是准入门槛的问题。所谓价格,也不是百度自己定的,是市场机制自然形成的,百度制定规则和门槛,达到门槛要求的正规医疗机构都可以做推广。”

尽管处于僵局,但已有机构预计,“双方将很快达成协议”。投行机构摩根大通4月7日发布的分析报告认为,莆田系之所以高调,主要有两个目的,一是通过抵制获得更高折扣,二是逐渐摆脱现有以营销为驱动的商业模式,但“改变商业模式短期内无法达成”。

摩根大通预计,“此次抵制持续时间不会超过几周,双方很快会达成协议”。

艾瑞分析师张希也认为,尽管目前双方言辞都比较激烈,但只是为了施压,迫使对方做出一些让步。实际上,因为业务上紧密联系,双方不可能彻底决裂。在张希看来,这次风波爆发之后,双方可能会有一些微调,但根本的东西,不会有大的变化。

“搜索引擎依然是这些医院重要的获客渠道,不管是自建渠道还是通过其他第三方,目前对于民营医院而言,依然还只是补充。”张希认为,拒绝灰色医疗推广,有利于百度提升形象和品牌美誉,但医疗领域仍然是百度很大的一块,除非“壮士断腕”,而且百度要进行战略调整,也不可能一步完成。

根据摩根大通预计,医疗相关广告主在百度2014年总营收中约占15%至25%,而莆田系在其中约占1/3到50%,也就是百度总营收5%至12%。摩根大通认为,此次抵制,以及后续如果达成相关折扣协议,可能会影响百度短期营收增长。但另一方面,由于目前民营医院消费比重依然偏低,百度可能转向吸引公立医院和其他医疗服务客户。

    来源:华夏时报
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