自媒体人潘越飞眼中的赞与怒

   自打带上了自媒体这个标签后,说实话,碰到的公关数量比以前多了两倍不止。

  “大哥,稿一个吧”、“小潘,能不能软一下”、“黑枪放不放”……类似的问题天天重复。

  虽然不练童子功,但是所幸未破身。我还可以骂一声:塞给几千块就想换篇软文的公关都是傻逼。

  当然,万一来个开互联网公司的煤老板,桌子一拍就砸一个亿,别说节操了,我连贞操都可以给。

  可惜,煤老板太少,傻公关太多。我还有机会说说眼中的互联网好公司。

  第一部分,我谈谈喜欢的资讯,第二部分,我谈谈那些傻公关,第三部分,我谈谈那些有趣的品牌营销。

  注明:这篇文章此前在微信公众号“潘越飞”上做过连载,反馈还行,投稿之。

  好资讯篇

  移动互联网报道和互联网报道没区别,互联网报道和社会新闻报道也没区别,新闻报道都是同一回事。

  诺基亚一夜之间掉落神坛的内幕,和一辆切糕车16万元的前因后果,都是一样有吸引力的资讯。为什么,都能让人感觉“哇哦”。

  网上有大牛说,李安的少年派其实讲了三个故事,一个是画面绚烂的少年与虎的冒险故事,一个是简单口头描述的少年与厨子的用来拿理赔的故事,还有一个是隐喻在整部片子里的少年吃掉母亲的有关人性的故事。

  按照这样层层剥掉外壳,用人性来解读资讯的方式,我觉得互联网报道也一样有五个需求:有用、安心、有趣、有谈资、有未来。

  有用

  对食物、水、空气和住房等最低级别的需求都是生理需求——放在报道里,就是资讯要“有用”、“实在”、“不虚”。

  在大家讨论微信是大数据时代的最好收集器还是商家盈利的新渠道时,我23岁室友最关心的是,微信的确可以免费发语音消息,和外地女朋友的电话费每个月省了几百块钱,没过两天,还可以视频聊天了,这一切就够了,你不用再向他推销微信的其他优势了,他已经成了微信的脑残粉了。

  但这一点,反而是很多公司忽视的,他们经常希望在一份面向40岁人群的都市报纸上,大谈自己的产品解决了信息推送延迟的问题,同时可以负载多少条数据并行发送,却不知道自己产品在什么场景下对一个普通人是有用的。

  与其说一部老人手机可以让爸妈少进行几个无用按键操作,还不如因为他有大屏幕大键盘,所以说用这手机不需戴老花眼镜实在。

  所以说,在面向二三线城市人群、低龄或者老龄人群、通过都市报纸或者电视进行产品推广时,一定要让农民工兄弟一看都觉得用你的产品就是占便宜了。

  安心

  哪怕你的产品功能牛逼得一塌糊涂,但是会漏水漏电、导致不孕不育、导致床照流出、导致老眼昏花,腰酸背痛,那产品就报废了。

  很少报道互联网产品的中央电视台,曾做了两个报道,一个是关于社工库,号称只要输入邮箱账号,就能查到密码,一个是cookies,号称广告本身能窃取通讯录、地理位置以及更多个人隐私,姑且不说这两个报道在技术上是否讲得够透彻,光说为什么这两样东西被国家级媒体关注,就是因为涉及到了隐私。

  在互联网上,安全的核心代名词就是隐私,隐私泄露就是恐慌的来源。

  万一以后穿戴式设备风行,类似谷歌眼睛,但是来条报道说,有人戴着他开车,因为显示屏突然抽风造成眼前一片漆黑,那么有车一族要买谷歌眼睛时,肯定会犹豫半天。

  差不多是去年的这个时候,我记得杭州的电动出租车大规模上路,算是很有科技范的一件事吧,结果没几天就自燃。虽然当时天热,很多车都有自燃的问题,但因为这本来就是新生科技事物,关注度特高,事情持续发酵,直到现在,很多人坐在电动出租车上还不自觉得会盯着引擎盖多瞅两眼。心里慎得慌。

  昨天和一帮朋友吃夜宵,听闻某输入法可能上传用户短信内容,说起来是web3.0时代的新营销模式,但饭桌上的各位马上热起来了:大数据的边界是什么?隐私与营销什么关系?科技是不是越来越可怕了。

  那么多科幻片中,把托拉斯企业塑造成阴谋家的工具,试图用科技来破坏原有的和平生活,这种故事编造模式饱受好评,是不无道理的。

  大家对科技带有先天的恐惧。

  有趣

  人不是一座孤岛,与外界的交流让他感到不寂寞,感到情绪有个对接的口子,

  有个朋友说,人就得找个吐槽的对象,否则会憋坏的。

  资讯就是给你带去一种情绪的呼应。

  在网上,星座那么流行,恶搞那么流行,负面内容那么流行,都是对应着人内心的欲念:找到情绪的出口、找到相似的坐标、压力的转嫁。

  杭州51信用卡管家的孙海涛策划过一个微博营销,内容是“看了闺蜜的手机,瞬间想嫁人了,这是他老公出差前设置的”,屏幕截图上显示,“老公”把各种app分成打包成为“你爱吃的菜”、“你爱看的书”、“想我就呼我”,截图中顺带有自己的产品logo,结果50小时内这个内容获得了500万次曝光,成本仅仅是150元而已。

  这就是科技源于生活,服务于生活的典型例子,所有对感情有想法的女生或者男生都愿意转发。

  以前买包方便面就捐一毛钱到希望小学,就是利用这个情绪转移原理。

  有谈资

  感觉到被人尊重,这是吃饱喝足后的又一大追求,有钱有妹子还不够,还需要在精神上得到满足。

  隐秘信息可以满足这一点,隐秘信息指的是普通人接触不到的内容。

  有一种科技类的资讯很容易传播,就是各种各样的数据图,什么短信20年的发展历程啊,邮件的前世今生,黑莓手机衰败十大原因,美国020市场分析——对用户来说,一次转发或者收藏,他可以有种学习的虚荣感,自身成就心态得到满足。

  而窥探成功人物的隐私,能让人觉得自己已经在那个高度的错觉,我想很多人家里的老爸都会习惯于饭后抽根烟,然后开始讨论普京犯的十大错误,解决南海局势问题的妙招之类的。

  有一篇引起很大争议的稿子,是《GQ智族》杂志上的《王微与古永锵诗人与银行家的对决》,一个一听就很有深度的调查稿是吧,开头第一句话,“古永锵都已经这样了,怎么打啊?打得过打不过啊?”“打不过也得打啊。”王微把烟头一掐,“咱爷们生来就是干这个的。”——姑且不论抄袭问题,光是这开头,多霸气,感觉当时记者就在王微的办公室装了窃听器一样,有悬疑小说的范,又让人感觉一下子听到了表面背后的真实,就像张爱玲小说中说,掰开毛皮大衣看到里面的虱子一样。

  反过来说,小道消息也有正面体现,就是趁事件成为热点及时揭秘行业规律。

  当时,少年派的IMAX只放了七天,很多人应该会说不过瘾,这时候推出一篇“这背后的IMAX运作逻辑”,就可以引起关注度,放在平时,没人关心一家公司这么细微的操作模式问题。

  有未来

  想要生活更方便,那我看点实用资讯好了,想吐槽,找点冷笑话精选看就可以了,想八卦,看娱乐新闻算了,但为什么科技资讯一直很火,特别是在年轻人群体中特别风行,为什么介绍国外科技创业的36氪,评测IT产品的雷锋网,内容艰涩的深度商业评论网站虎嗅都能火,

  说到底,科技代表着未来,未来代表着机会,机会代表着发财的可能性。

  你可以看到,IPO成功后,李学凌开始向创业者提建议了;创业失败后,90后写的反思录被头条推荐了;17个中国创业公司的失败史,这条长微博转发超过5万次;《大数据如何改变商业?未来五年路线图》这样的务虚文章被热捧。

  为什么,这些都是赚钱的机会。

  以科技的名义,画一块大蛋糕,是永不过时的做法,人们的心态是,没人吃到,我就还有机会去咬一口。

  《30年内人类大脑将与云直接相连》,这种内容,你可以说他是报道,也可以说是科幻电影的素材,但这就是科技报道的核心,给人类一个美好的未来。

  只要这个前景画的够美,其作用不亚于当年地摊上风行的30天快速致富大全。

  最后,我喜欢有敌人、有锐气的公司;我讨厌垄断、保守的公司。

  傻公关篇

  那天吃饭时听到一句狠话,“懂各种体位的太监”,心里一乐,不就是说那些傻公关么。

  《一个自媒体人眼中的好公司(一)》发出去后,我在微信后台收到好多人的回复说,“坐等中枪”。

  擦,原来那么多互联网公关订阅我,那我估摸着,今天这篇写傻公关的一出去,那么订阅骤减,要么订阅猛涨。

  管他呢,我继续说我眼中的傻公关,瞎搞传统媒体,也乱搞自媒体。

  1、碰到负面,找单位压

  在传统媒体,广告主、大客户、私交甚好者、政府单位,都有可能影响到一个机构的新闻态度。从上往下走,是一种最容易见效的事情。

  我自己也曾碰到过:杭州有家龙头级的互联网公司,新出的移动产品饱受业内诟病,我当时找到了一个核心成员扒了一个内幕。见报当天,该公司的傻公关马上来电,“撤稿!不撤?你部门领导我知道是谁,管不到你?直管编委有没有用?还不听话,你们老大我也熟!我们是大客户,你觉得老大知道这件事,帮你还是帮我们?”靠,我还混饭吃呢,撤吧,不过从此以后,我记下这仇了。

  如今,自媒体这一波起来了,就算身后有单位,自媒体人的内容基本不属于职务行为,管不着。虽然现在自媒体也有了WeMedia这样的联盟,但是想靠这种半松散组织来施压,铁定没戏。

  搞定100家媒体的成本低,搞定10万个自媒体的成本就是天价了。

  假如继续来硬的,行不通。我以自媒体身份写《暗黑微博史》,惹到被新浪微博封号,放以前,我顾忌着单位和新浪有合作关系,不敢继续搞下去了。但换成自媒体身份后,怒火上头,继续猛喷。至今还听说某些新浪微博的傻公关对我恨得不行,凡是碰到认识我的朋友,总要抱怨几句。

  自媒体兴起,让自由的大脑冒头。目前这一波,基本都是节操没碎的,吃软不吃硬。再玩打压路子,纯属找抽,被按到一个,还有十个站出来继续喷。

  2、碰到宣传,红包开路

  如果做一个自律的媒体人,月入可达5万,拿红包成了高犯罪成本的事情,那红包肯定会消失。

  事实上,国内媒体人薪资普遍不高,看看鞭牛士不定期发的媒体人离职名单,就知道这行有多难混,红包作为道学家眼中的万年肉刺,肯定拔不掉。

  但红包不是万能的。

  有媒体朋友聊过,他去参加一场发布会,活动实在太无聊,稿子没发。没想到,三天后,那边公司的人直接过来讨稿子,口口声声说拿钱发稿是业内规矩,既然发不出来,直接把钱退回去。我那朋友气得,全额退掉,再附辛苦费100,赏你丫的。

  这种事情,一般发生在互联网公司外包的公关团队那,他们感觉就是拉皮条的,公司是嫖客,记者是妓者,成一单是一单,一夜过后,货银两讫,概不赊账。偶有公司自己的公关人员也这样瞎搞,那就是公司风水不好招小人了。

  自媒体这波人,基本都是有正当职业的,虽不富,糊口无忧。再来一个打发叫花子般的公关,打狗棒伺候。节操有价,绝不贱卖。

  一位很资深的公关和我聊,在他们的眼里,能花钱搞定的媒体都不需要花精力招呼,花钱搞不定的媒体才是他内心敬佩的。的确,家花不如野花香,家狗不如野狗凶。

  作为国内互联网公司公关第一天团,阿里系这块做得还真牛,最近联系自媒体人的邮件里,直接写明,“请你来学习探讨,不需要发稿”。这TM才叫潇洒。

  3、懂各种体位的太监

  现在的傻公关做提案时,动不动360度全网整合营销,搞得跟海陆空三军大战役似得,指哪打哪,看着特高端。

  实际上,KPI一考核,还不是多少国际媒体报了,多少国内报了,多少都市媒体报了,多少网媒报了,多少主动发的,多少主动转载的,多少草根大号收钱发的,多少草根号莫名其妙也发了。

  跟十年前、二十年前、三十年前那套没多大区别。

  突然有一天,老板气冲冲进来,那个叫潘越飞的自媒体干嘛黑我们啊,赶紧搞定。傻公关们一看,这家伙是浙江的,归华东区组管,不过身份在纸媒,怎么跑网上发东西去了,网媒同事不认识这号人啊,赶紧联系,啊,居然是微信公众号发,这算鸟媒体么,微博组不管用,纸媒组管不上,网媒组不会管,抓狂死了……

  自媒体这波,现在都算野路子,天马行空着呢。

  空学了一身体位知识的太监们,临阵想磨枪,低头一看,原来根本没枪。

  这一块做得特好的,是搜狐新闻客户端的人,自媒体刚兴起,就已经在做自媒体频道的事情了。看着是个产品行为,实际上,公关价值大着呢,看看自媒体把微信碰到天上去的势头,就知道做个自媒体说话的平台有多重要了。

  我打赌,接下来肯定会有一波狂赞搜狐新闻的热潮。

  4、策划无脑,抄袭成风

  别被那些虚头巴脑的传播认知、行为变化、公众认知等公关概念弄昏了。

  真的干起来,傻公关们的第一反应是,小米的微博营销学一下吧,阿里巴巴的内部邮件模式抄一下吧,微博名人的资源用一下吧,周鸿祎到处掐架的效果挺好咱们创始人也演一出吧……

  非典那年,阿里巴巴对外公开称,全部员工可以在家上班;H7N9来了,京东称,员工发烧咳嗽了就不用上班了。

  把观察角度拉长至十年,傻公关们所做的事情,无非是一抄再抄,抄了前辈的抄后辈,抄了朋友的抄敌人。现在碰到了自媒体这种新玩法,该怎么打交道,该怎么联系,该怎么判断,统统没了抄袭对象,只能两眼一瞪干着急。

  真正有社会价值的公关行为,抱歉,国内基本没见到过。

  倒是国外的赞助写作模式挺不错的,赞助某个方向的写作,不干涉内容,甚至允许与赞助者的产品无关。不过,这模式到了国内会变成什么样还真吃不准,说不定成了公开的软文费,或者把代笔费包装成赞助费的幌子。

  这就看傻公关们要怎么抄啦。

  毕竟,我不是公关圈中人,部分内容骂得还不够过瘾,只是最近碰到的傻公关实在太多一时忍不住。欢迎有勇气的公关人自曝。

  无论作为一个新媒体观察者,还是作为一个自媒体人,我都希望互联网公司公关们的智商回归正常线。

  好营销篇

  这是系列文章的第三篇,拖得有点久。但凡涉及夸赞的,我总是希望谨慎再谨慎。

  机构媒体是一头利益的猛兽,你无法用情感打动他,只能用利益勾引他,因为人与人之间结为组织,本质上就是为了利益最大化。

  而对自媒体来说,他在利益上的诉求会降低,在情感上的要求会拔高,因此,一个好的营销,只要能打动普罗大众,也能打动自媒体人。

  我不知道怎么摆专家的逼格,更坦白承认不懂营销圈深水之下的世界,我只是以一个普通用户的观感,来说说我脑中,说到“好营销”三个字后,第一时间跳出来的品牌。

  我现在脑中浮现的是:大众银行、易迅电商和星巴克。

  大众银行:活着是为了梦

  人为什么活着?为了思念,为了活下去,为了活更长,还是为了离开。

  5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,一个得了癌症,3个有心脏病,没一个都有退化性关节炎,6个月的准备,环岛31天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由:

  人为什么要活着,梦。不平凡的平凡大众。

  ——以上是大众银行梦骑士篇视频的文字,实在太棒了,我一字不减的摘抄了下来。

  第一次看到这个视频,是在报社的一个内部研讨会上。大家在聊什么是好的视频广告,有人说给看看什么叫做真的好,播放了这段视频,瞬间,会议室里的10多号人鸦雀无声。

  我看得很用力。当昏暗的隧道出现,老人们因为家人离开、老友死亡、疾病缠身而面部狰狞时,我就觉得人生的确如此,从一出生就是奔向死亡,难挡的消沉。

  突然,在沉默的饭桌聚会上,有位老人口音浓重地吼了一句“去骑摩托车吧!”我的血液一下子热腾了。

  扔掉药丸、甩掉拐杖、拔掉针头,扛起好友的遗照,目光中出现决绝与希望。呐喊、奔跑、大海,在旅途的尽头,骑士们找到了活着的答案——梦。这也是能激励所有人的答案:每个人都是平凡的大众,只是看你如何成为不平凡的大众。

  后来,我自己播放过三次这个视频,都是在情绪低落的时候。

  网上有砖家说,这个高明的广告,让人有了追梦的激情,追梦需要钱,于是就会去找银行要钱——有道理,但过于阴谋论,我不喜欢。

  我宁可说,由于这个视频,我会喜欢从未谋面的大众银行,为了他制作的这个视频可以打动人,仅此。

  视频地址:

  易迅电商:互联网不是数据的堆砌

  互联网变化很快,门户来了衰败了,微博来了衰败了,微信来了,不知何时衰败。我真的怀疑,唯技术论的互联网世界,真的懂用户么,真的做足了用户调研就是好产品么。

  我最近在读杰伦·拉尼尔《你不是个东西》,核心观点是强烈反对互联网把人数据化,反对人麻木地生活在生机寥寥的纯信息世界。

  所以,我认同易迅最近做的一系列快递员视频,把人放大。

  在此之前,我印象中的易迅,就是腾讯收购过来搞防守策略的一个公司,不属于电商第一天团,更不是话题的中心。

  这一次,有点不一样。唐阿平,56岁,是易迅首位快递哥,已经工作6年8个月,客户于他就是朋友。熟悉,是多年沉淀的气息,信任是一点一滴的积累。客户会称他为“平叔”,“就像家人一样,我们都认识那么多年了。”——易迅把这位大叔的生活做成了视频。估计大叔是第一次面对镜头,表现略微紧张,正是这份紧张,我相信他是真实的。

  写这段文字时,我正好在上海出差。向当地朋友问起易迅快递员的事情,朋友说,视频没看到过,但他们小区的那位快递员和自己很熟了,和平叔的故事有点像。

  比起电商圈动不动发起降价血战、宣扬百万种商品,我更喜欢这种有人文味道的品牌营销。

  在我单位楼下,也有一位快递员,小邵,每天四点定期会来分发收取包裹。我记不得他是申通还是顺风的,只知道,因为这张熟脸,我会放心寄件。

  互联网的世界之下,是活生生的个体。电商的及时送达之下,是熟悉又陌生的脸庞。

  星巴克:游戏改变世界

  星巴克,已经是都市的一个象征。要秀心情愉悦了,好友青龙老贼肯定会传一张在星巴克阳伞下抽烟的照片,要黑一把“白骨精”们,留几手肯定会说一句“手捧星巴克”。

  从咖啡,到厌恶被过度消费的品牌,到印象改观,是因为我得知了星巴克闹钟活动。

  星巴克曾推出了一个闹钟应用,用户在设定的起床闹钟响起后,只需要按照提示点击起床按钮,就可以得到一颗星,如果能够在一小时内走进任一星巴克店里,就能买到一杯咖啡。

  这个活动的杀伤力之强,是我曾一度早起到西湖边跑步,然后买了杯星巴克。对于我这种嗜睡到可以错过航班,日均12点才起床的人来说,已是天大的不容易了。

  让品牌和用户发生互动,是最好的营销。罗振宇说他马上要出一个应用,内容全部免费,但是会员得交钱,交了钱干嘛,大嘴巴5块钱一次,抽皮鞭12块,点根烟5块,喝杯咖啡20块,他卖的不是内容,而是游戏道具。

  星巴克的这个应用,也是同样的道理,把事情游戏化。推一个广告说,明天早上咖啡全免费了,很没意思,人家还当骚扰消息;发一个消息说,明天早上第一个到店里的顾客免单一年,没意思,引来的都是图便宜的晨练大妈。

  只有把事情游戏化,让用户在相对轻松、自主的环境,感到一股竞争的焦虑,不断获得快速的反馈,入口很宽但越深入就越窄,用户才会真的在意这个品牌。

  扯一句题外话,“皇图霸业谈笑间,不负人生一场醉”。这话的意思和星巴克故事没什么关系,但意境很相似,也就是放轻松点,嬉笑怒骂点,不正经点,更有趣味点。

  我在大学读过传播学,但对于翘课两年的人来说,学了跟没学一样,对于品牌营销,唯一的印象是做小抄很累,密密麻麻很多术语。

  我更希望把自己放空,以一种近乎本能的反应,把眼中的好品牌分享出来。

  另外,我的微信公众号朋友们还推荐了:百度唐伯虎、腾讯十二年、曼妥思口香糖、今夜酒店特价的微信、马佳佳的叛逆营销。时间不够,我没去好好研究,谁有兴趣,可以关注一下。

  潘越飞,传媒梦工场,公众账号“潘越飞”

    来源:艾瑞网
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