诺基亚手机帝国的衰亡 朝代变更模式过时

[导读]作为手机行业里曾经无可争议的王者,在全盛的10年里,诺基亚贡献了芬兰全国经济增长和出口的1/5。然而,面对智能手机时代的到来,最终难逃被收购的命运。而被同样踏错了智能手机时代时点的微软收购,诺基亚的前路依然渺茫。


       作为手机行业里曾经无可争议的王者,在全盛的10年里,诺基亚贡献了芬兰全国经济增长和出口的1/5。然而,面对智能手机时代的到来,以工业制造为主的硬件文化和心态导致其固步自封,最终难逃被收购的命运。而被同样踏错了智能手机时代时点的微软收购,诺基亚的前路依然渺茫。

        2013年9月2日,微软宣布斥资70亿美元收购诺基亚的手机业务,在移动通讯史上曾经无比辉煌的诺基亚王朝自此终结。曾几何时,诺基亚是手机行业无可争议的王者,它在1998年成就霸业之后,执掌江山长达14年,其品牌几乎成为移动电话的同义词。虽然近年来问题频出,但是直至2012年上半年,它仍保持领先地位,而且在换帅后雄心勃勃,志与苹果和谷歌决战天下。但短短一年之后,这个庞大的手机帝国竟然分崩离析。

芬兰代名词

       诺基亚,这个家喻户晓的名字,在1865年创立于芬兰,至今已有150年历史。最初其以造纸为主业,后来进入发电行业。一战后,因濒临倒闭被芬兰橡胶厂收购,其后芬兰电缆厂加盟。1967年,三家企业整合成为今天的诺基亚公司。多年来,诺基亚经营类目繁多,是个名副其实的大杂烩企业。直至上世纪80年代后期,因为业务太过庞杂及电视部门的亏损,诺基亚遭遇严重财务危机。在当时CEO奥利拉(Ollila)的力主下,1992年剥离其他所有部门,只剩下通讯业务。这成为诺基亚历史上的重要转折点。

       此后,诺基亚全力投入手机业务及GSM技术的早期开发。它基于GSM标准开发出的手机提供高质量通话、国际漫游和短信服务,一经推出就极受欢迎,在全球范围供不应求,不但帮助诺基亚在1998年成为全球最大的移动电话制造商,也为全球移动电话的蓬勃兴起奠定了基础。在最辉煌的2000年,诺基亚的市值高达2500亿美元,仅次于麦当劳和可口可乐。到2012年为止,它共有员工10万人,业务遍布150个国家,是一个真正的全球化企业。诺基亚这个品牌,在很长一段时间内,都成为芬兰这个北欧国家的代名词。可惜的是,强大的诺基亚帝国在经历多年盛世后却一朝覆灭。

朝代变更模式过时

       诸多原因造成了今天诺基亚的没落。最关键的是,它没有把握住朝代变革的脉搏,而被新技术浪潮彻底吞没。在传统手机时代,诺基亚以简单易用的产品纵横天下,所向无敌。但在1994年,IBM开发的智能手机样品开启了一个新时代。其后由RIM在1999年推出的黑莓智能手机风靡全球,将移动通讯带入智能时代。尽管如此,诺基亚的领袖地位仍然不可撼动。因此,它无视智能手机的威胁,继续大力开发传统手机。直至2007年,苹果推出iPhone,真正敲响了诺基亚帝国的丧钟。谷歌随后在2008年推出安卓手机。这两家锐意进取的技术先锋并肩完成了移动通讯史上的朝代变革,传统手机从此而成为明日黄花。当全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱时,诺基亚的王朝已经开始坍塌,其势一泻千里,无法挽回。

       作为称霸多年的手机帝王,诺基亚实力不可谓不强,但在引领智能时代的苹果和安卓前却溃不成军,原因其实很简单,新时代需要新的商业模式和经营心态。诺基亚赖以成名的运作模式和管理方法已经过时,所以,它在和代表先进经营模式和理念的苹果和谷歌竞争时捉襟见肘,力不从心。在传统手机时代,制胜的关键是在研发支持下高效率的硬件生产制造和物流管理。这恰好是诺基亚这个工程师文化根深蒂固的企业之所长。尤其是在1995年,诺基亚为应对供不应求的良性危机成功重塑了自身的全球生产及供应链系统后,种类繁多、简易耐用的硬件产品和高效精准的运营物流管理,就成为克敌制胜的法宝。

       但在智能手机时代,游戏规则完全改变。用户需要的不再是精益求精的多种硬件,而是不断更新的软件和服务。更准确地说,用户只需要一个高质量的硬件平台,用于消费种类繁多的应用软件和服务。正因为如此,企业的竞争法则也发生了深刻的变化。过去,硬件质量、种类和成本是竞争的基础。因此,诺基亚占压倒性优势。而在新时代,应用软件和服务的质量和种类成为取胜的关键,苹果和谷歌在这方面遥遥领先。

       更为关键的是,在智能时代,因为用户需求太多样,而且市场变化太快,一个企业已无法独立打造市场需要的完整硬软产品体系,需要大批第三方开发商,尤其是软件和服务开发商协同作战。换句话说,企业制胜的关键远非是靠若干硬件产品,而是一个完整活跃、生生不息的企业生态系统。简而言之,在旧时代,用户需要的是手机,诺基亚的硬件商业模式称雄。在新时代,用户需要的则是具有通话功能的微型电脑,苹果和谷歌的企业生态系统商业模式决定成败。

       朝代的变革,决定了市场竞争完全展开了一个新的篇章。它其实是不同企业生态系统之战,真正进入了企业集团军对抗的时代。诺基亚显然对这个朝代变革的核心特征没有深刻的认识,多年来还在开发传统手机并在硬件开发上投入主要精力,战略方向完全错误。它没有全力培养自身打造企业生态系统的意愿和能力,无法为第三方合作伙伴提供必要的支持,以至于围绕自身智能手机的生态系统迟迟无法建立。在苹果和安卓两支声势浩大的企业集团军面前,诺基亚几乎还是单兵作战,如同用过时的弓箭长矛对抗先进的坚船利炮。朝代变更后,曾经强大无比的诺基亚显得如此脆弱,溃败自然不可避免。

硬件文化转型乏力

       作为过去数次成功转型的全球顶尖企业,曾经善变的诺基亚面对智能时代的到来却不再与时俱进,任由时代潮流将其抛弃,原因令人深思。

       其实,不为人知的是,曾带领诺基亚在1992年深度转型的总裁奥利拉很早就看出传统手机在2000年左右会遭遇瓶颈,并开始推动下一代产品的研发。其结果是,诺基亚在1996年就曾率先推出第一款智能手机诺基亚9000,具有电邮、传真和上网功能,而在2000年就开发出类似iPhone的触屏式智能手机,并于2004年推出成品。可惜的是,虽然方向正确,但其智能机的可用性和稳定性不佳,没有获得预期的市场成功。面对投资者纷至沓来的质疑,2006年卸任的奥利拉开始动摇。其继任者、诺基亚财务总监克拉斯沃(Kallasvuo)则过度关注财务状况,将智能和传统手机部门合并,盈利的传统手机重新成为诺基亚的主导。就在智能时代的华丽篇章正式开启的前一年,诺基亚竟然违逆浩荡的时代潮流,开始倒退。这个巨大的错误终于在不远的将来彻底终结了诺基亚王朝。

       造成此致命错误的深层原因是诺基亚以工业制造为主的硬件文化和心态。作为一个庞大的制造型企业,诺基亚最关注的是效率、成本和生产制造的确定性。因此,它从本质上不喜动荡的变革,也不愿承担太多风险。而且,多年的成功让诺基亚对自身的运营模式和方法过度自信,以为赖以称雄的加工制造能力在新时代仍然可以无坚不摧。因此,它大大低估了智能手机对自身的威胁。当iPhone推出时,浸润在硬件文化中的诺基亚工程师们片面地从硬件角度出发,认为苹果机生产费用高,采用落后的2G技术,也无法通过诺基亚严格的防摔实验,只能成为小众产品。他们自身智能手机的失败似乎更佐证了这个错误的观点。而这种误判则导致了整个企业缺乏深度变革的意愿。

       当然,变革乏力的另一个关键原因是深度变革本身的困难。以前的诺基亚之所以善变,只是因为当时规模尚小,也并未实现全球化,而且部门剥离要远比部门替换容易。现在的诺基亚则今非昔比,规模庞大,遍布全球。它的文化、组织机构、生产和管理流程,包括人力资源都是围绕制造手机硬件而形成。生产智能手机需要关注于软件并打造企业生态系统,这种彻底的转型几乎需要一个企业从根本上改变其DNA,这对于以硬件为纲的庞然大物诺基亚无异于涅重生,难度极大。其他曾称霸天下的大企业集团如微软、英特尔、惠普、戴尔、雅虎和思科等也都在挣扎中转型。同时,转型就意味着放弃现有的核心盈利部门。开发智能手机无疑会冲击甚至替换诺基亚长期盈利的传统手机部门。此等壮士断腕显然绝非易事。因此,诺基亚对深度转型一直犹豫不决,行动缓慢。这也正是柯达、摩托罗拉和RIM等企业灭亡的真正原因。

       不可否认的是,变革乏力和诺基亚缺乏强有力的领导人有关。如果奥利拉坚信自己的判断,力排众议,继续开拓智能手机市场,今天的诺基亚王朝一定依然强盛。但可惜,他不是雄才大略的乔布斯。其后的诺基亚总裁们也都较为弱势,无法力挽狂澜,给风雨飘摇中的诺基亚指引一条清晰的前进道路。高科技行业瞬息万变,需要企业快速反应,随时变革。只有强权驾驭企业才能使之长盛不衰。而芬兰整个国家的文化过于民主,很难培养企业强人,日本企业如索尼等也是如此。所以,它们在危机中犹豫摇摆,长期无法走出泥潭。而三星就依靠强势领导,高度集权,近乎军事化的管理,善变而高效,在与它们的竞争中占尽优势。

       说到文化,诺基亚的衰亡和芬兰文化息息相关。芬兰的民族性格极其鲜明,内敛低调,简单直接,意志坚强,实干少言。在工业化制造时代,他们是一流的工程师,这也是诺基亚兴起的基础之一。但在飞速变化的智能时代,他们却显得古板僵化,在朝代变革前不知所措。所以,诺基亚的覆灭虽是意料之外,亦在情理之中。其实,当今各个产业都在向智能化快步迈进,内容和软件将主导消费体验。硬件则会逐渐成为平台而边缘化。强大的工业国家如德国,其优势也会渐弱。奔驰、宝马甚至保时捷这些顶尖品牌在将来也可能成为今天的诺基亚,而被以内容和软件主导的电动智能汽车如特斯拉等所取代。在这个内容称王的时代,雄才大略,开明包容,敢为人先的美国的优势会更加明显。

内斗频繁研发难成

       诺基亚的研发战略也深受其硬件文化的影响,导致研发过程混乱,效率低下。这成为它由盛转衰的一个关键因素。在高科技行业,绝大多数企业的失败是因为不再创新,而诺基亚却并非如此。其实,它在创新投入上一直名列前茅,过去10年投入400亿美元,是苹果的四倍。即便是在危机显现的2010年,诺基亚的研发费用仍高达5亿欧元,占移动电话行业总投入的30%。尽管如此,诺基亚长期以来却无法推出一款拳头产品,在强大的竞争对手面前始终处于劣势,这反映出它大规模制造模式的研发风格问题重重。

       其实,诺基亚的研发能力不可谓不强。但它的硬件文化和制造型企业心态,强调严格的项目管理,确保了生产的准时和稳定性,却导致了过度谨慎,即便是在创新方法上。奥利拉时代推动的美式员工绩效考核方式,进一步降低了员工承担风险的意愿,激进式创新基本被扼杀。虽然诺基亚很早就开始智能设备的研发,但初期市场效果不好,它就轻易放弃。而且,最核心的战略性研发错误是,当智能手机开始大行其道之时,它竟将主要精力放回传统电话的研发中,本为规避风险,孰料却自掘坟墓。

       另外,硬件心态主导的研发过度强调硬件的性能多样性,导致诺基亚同时开发太多产品,既使得研发精力太过分散,也使产品差异化较弱。如从2011年底,诺基亚共推出18款路密亚(Lumia)系列产品,却无一制敌利器,可谓作茧自缚。而苹果正好相反,它充分理解新时代已是内容战,用户只需一个硬件平台,但要无数内容和应用,所以只精心打造一款明星产品。在软件上,诺基亚也长期同时开发和管理多个不同的操作系统,却无一成功。

       不但如此,诺基亚研发部门还内斗频繁。团队之间竞争资源,争权夺利,在政治斗争上花费大量时间,以至于完全偏离公司目标也在所不惜。内斗不但导致大量资源的浪费,而且使得部门之间缺乏配合,研发工作混乱无序,丧失方向。更令人不解的是,曾经如此强大的诺基亚,其研发和市场化部门严重脱节,诸多良好的样品无法转化为产品,如它在上世纪90年代后期悄然开发一款如同苹果iPad的触摸式平板电脑就没有上市。这些样品成为诺基亚重研究、不注重产品市场化的牺牲品。其结果是,诺基亚专利数目不断增加,业绩却不断下滑。

微诺联盟前路渺茫

       微软和诺基亚都曾是高科技行业举足轻重的领袖。它们的结盟看似强强联合,但其实不然。在移动平台时代,这两个企业都错失了变革的良机,远远落在了竞争对手的后面。首先,微软的操作系统至今没有得到第三方开发商的大力支持,难以和苹果iOS和谷歌安卓抗衡。诺基亚的手机更是溃不成军。它们的结合实为弱弱联盟。正如一位谷歌员工戏言,两只火鸡加起来也无法成为一只雄鹰。另外,微软除游戏机外,在开发其他硬件设备上均遭败绩,包括最近推出的平板电脑Surface。诺基亚复杂的供应链系统遍布全球,管理难度极高,微软恐难应对。而且,微软自身正进行机构深层变革,也即将换帅,军心不稳,顺利整合诺基亚似乎难上加难。

       其实,收购诺基亚是微软的无奈之举,因为采用它操作系统的硬件厂商极其有限,超过80%的移动平台产品都来自诺基亚。如果诺基亚手机彻底覆灭或投入安卓阵营,将带给微软毁灭性的打击。微软应对朝代变革已经很迟,现在唯有亡羊补牢,硬软整合,把自己从一个日益过气的软件公司转型为设备和服务公司。虽然微软知道自己购买的是一艘正在下沉的船,但它好像除了这孤注一掷的最后一搏,别无他法。

       诺基亚其实有和谷歌合作的机会,如果选择安卓系统,或许还有复兴的可能。但一朝被微软收购,败局几乎已定,这也是宿命使然。遥想当年,诺基亚雄姿英发,横扫天下。在它全盛的10年里,竟然贡献了芬兰全国经济增长和出口的1/5,真可谓富可敌国。但它在朝代变革前犹豫拖延,固步自封,错招频出,最终由辉煌盛世变为明日黄花。


    来源:新财富
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