数字生存,宝洁和你我都无法阻挡

      前不久,宝洁宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director),市场部(Marketing)也改名为品牌管理部(Brand Management)。消息称,“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成:Brand Management (前身:Marketing);Consumer and Marketing Knowledge;Communications;以及 Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构,提升决策效率,从而为创意和执行预留更多的时间。”这是一个划时代的决定,虽然是被这个时代逼的。

      如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉,请停下来,随我回到1999年。

渐进到颠覆性变革

      1999年,以舒肤佳品牌网站建设为标志,宝洁中国开始触网。2000年左右,宝洁成立数字营销部门,统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销,然后用了接近6年的时间证明了两件事:数字营销是有用的;品牌官网和网上的推广活动能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。也正是在这6年间,中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销产业”,成为品牌营销体系中一个必要的接触点。

      2011年左右,宝洁发生了一件大事,数字营销部门撤除,并入营销部,互动营销成为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时,互动营销的效果出现瓶颈:常年不变的“征文/图片/视频”比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;数字领域一直被认为沟通创意的一个辅助传播管道,广告主仍然以CCTV为主战场。所以电视观众喜欢什么,网民就必须喜欢什么?互动营销没有和销量连结的,只看流量与参与度,这种心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点,让Campaign Site为代表的互动营销时代,开始没落。

       宝洁拥抱互联网的另一条主线,是宝洁在电商领域的开拓。2008年年底,宝洁成立了电子商务团队。尽管这个团队只有一位品牌副总监,一位品牌经理,以及一位助理品牌经理,毕竟标志着宝洁通路的变革。次年,宝洁与阿里巴巴建立战略伙伴关系,在刚刚起步的天猫开设了天猫旗舰店,随后又在亚马逊开设了旗舰店。宝洁中国区电子商务的序幕由此拉开。

       2011年,宝洁旗舰店中拆出OLAY,Pampers独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店,同时加大对自营电商平台(B2C,京东,1号店等)的服务支持,以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计。这一年,品牌卷入程度增加,电商平台需求增加,电商团队(集中管理),品牌团队(创意支持),电商平台(销售执行)在这一年相互配合程度很高,取得了巨大的飞跃。2012年之后,宝洁在电子商务平台开始进入精细化运营:优化广告与活动效果,改善店铺用户体验(UED),平台流量导入见顶,转头寻求互动营销与网络公关的支持,发展整合营销。

实现数字化生存的消费者

       宝洁在营销方式与通路上的变革,无疑来自于消费者的变革。因为当今的消费者,已经进入全时在线多屏数字化生存。在消费者的生活中,环绕着手机,PC,智能电视,可穿戴设备,智能家居等多块屏幕。这些屏幕不只是信息的获取,更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。尼葛洛庞帝在1996预言的“数字化生存”,真的到来了。

被屏幕环绕的消费者

       最重要的是,消费者的购物路径发生了变化。

       之前,品牌在电视发布一个广告,打动并改变消费者的意识和购买意愿。300个小时左右,消费者走进商场完成购买。这300小时至关重要:宝洁投放了广告,联合利华也投了,欧莱雅也投了,谁能抢占消费者的心智,才能让消费者从货架里拿起你的而不是别人的洗发水。就是这“看"和"买"空间上的分离,造就了以单向推送沟通为主的传统广告产业。

传统购物路径

       但现在,这一切彻底地变了。消费者从第一眼看见并购买,只要30分钟。不用30分钟,只要3分钟,3分钟,动动手指在一个屏幕上就完成了!然后3小时就可到货,打开包裹的时候,注意!快递员帅吗?包裹的品味怎么样,这都将影响消费者对你的感觉。这还不够,还要有完整的产品使用方案,有情调和实用的提升生活质量的方案…… 

数字化生存时代购物路径

       很明显,发展200多年的单向推送的广告舞台时间,从300小时被压缩到3分钟,品牌需要管理的影响消费者购买和忠诚的接触点大幅增加。这些接触点产生的美好体验构筑在一起才能带给消费者对品牌难以磨灭的印象与热爱。我们必须改变,以打动心智为主的沟通与营销需要向全身心愉悦的体验制造转变。

接触点与生态圈

      消费者环绕的屏幕越来越多,接触点的信息交互碎片化情况日益加速,她接收到的诱惑太多了,如果你在3秒内无法吸引她的关注,点燃不了她的热情,抱歉,你将失去与消费者进一步发展关系的机会。

       同时,每一个接触点,它所在的屏幕的媒体特性,消费者在每个接触点上的行为,需求都是不一样的,都需要重新设计与她的交互方式。并且,请3天给一个惊喜!消费者仿佛已经忘记什么叫做深情款款了。

       每个接触点都是一个小生态圈,每一次接触都需要精心的创意和设计,并且请保持“从决定做,到发布,5小时内”的响应速度。这样的节奏势必带来两个变化:放权接触点专家来创意和制造出愉悦体验;放弃伟大的沟通创意,改由更高层的生意模式与生意策略创意来指引。由此为各接触点赢得创作到执行的时间和空间。

生意模式与策略指引品牌全体验

        一个新的时代来临了。我们来回顾一下新数字营销模型中的角色任务:消费者,像女神那样以自我为中心,她的主要任务是关注如何更好的生活。品牌,无可替代的英雄,他将集中精力在品牌的精神建设和价值创造,同时他需要掌管商业模式及生意策略。而品牌与消费者的关系,将改变为融入式的体验。在各个接触点令人愉悦而独特的品牌体验创造,就交给体验设计师和智能科技工程师那些屌丝来完成吧。

融入式体验时代角色任务

       这时,再回过头来看看宝洁发言人对于组织变革的发言:The change is intended to "unify brand-building resources tofocus on delivering better brand and business results, clarify roles andresponsibilities to make faster decisions, and simplify our structure to freeup time for creativity and better execution," she added. 你有何感受?

       宝洁的组织会如何进一步的深化调整,数据营销应该有什么新的名字,沟通与营销如何继续发光发热,都需要进一步的探索和等待。然而可以确定的一点是:变革会持续,各种学科和各个接触点的交融势必要发生。

    来源:广告门
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